Slow down, Fashion: Burberry, Tom Ford und Vetements ändern die Spielregeln der Mode und setzen auf „See Now Buy Now“

by Bliing Content Team 0

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Die Nachricht hat am Wochenende alle Modemedien auf den Plan gerufen: Burberry revolutioniert den Fashion Week Kalender und zeigt ab September 2016 nur noch zwei Shows pro Jahr, deren Entwürfe (sowohl für Männer als auch Frauen) im Anschluss unter dem Motto „See Now Buy Now“ sofort erhältlich sein werden. Auch die Werbekampagnen und Schaufenster werden keine Vorschau mehr auf die Trends der Zukunft bieten, sondern „In Season Show“ angepasst. So will Burberry vor allem eins: Näher an die Kunden rücken.

Tom Ford hat ähnliche Pläne: Der Designer will seine Kollektion direkt nach der Präsentation ebenfalls direkt an den Mann bzw. Frau bringen und nicht wie bislang üblich erst ein halbes Jahr später. Dafür hat er die bevorstehende Show im Rahmen der New York Fashion Week erst mal abgesagt. Im September macht er mit dem neuen Programm weiter. „In einer Welt, die so sehr im Hier und Jetzt lebt, ist die Idee, eine Kollektion vier Monate früher zu zeigen, als sie in den Stores tatsächlich erhältlich ist, veraltet. Es macht keinen Sinn mehr“, erklärte der Amerikaner gegenüber WWD.

Last but not least kündigt Demna Gvasalia, Gründer von Vetements und neuer Kreativchef von Balenciaga, in einem Interview mit Business of Fashion ebenfalls radikale Neuerungen an. „Das ganze System funktioniert nicht mehr. Es ist ein grausamer Kreislauf, der sehr schnell sowohl die Kreativität als auch das Business killt“, so der 30-Jährige.

Die Konsequenz: Vetements zeigt die neue Kollektion vor allen anderen im Januar, vereint dabei sowohl Männer- als auch Frauenmode – und pfeift weiterhin auf Trendprognosen. Das Ziel: Mode nicht nur begehrlich, sondern gleich verfügbar machen, damit die Notwendigkeit der Cruise Collections abschaffen, Kopisten eins auswischen und Überproduktion minimieren.

Was bedeuten die neuen Entwicklungen für die Mode – und für uns?

Es wirkt ein bisschen wie ein Frühjahrsputz, denn Burberry-CEO Christopher Bailey räumt auf: Ab sofort fallen die Cruise und Pre-Fall Collections fallen weg, außerdem vereint Burberry die Zweit- und Unterlinien Prorsum, London und Brit ab Ende 2016 unter einem Dach.

Das britische Label war immer schon Vorreiter, man denke an die Modeschauen, die per Livestream für alle Fans sichtbar im Internet übertragen werden oder die Vorschau auf die Spring/Summer Collection 2016 auf Snapchat. Mit der neuen Strategie setzt Burberry einen weiteren Meilenstein. Das Signal ist deutlich: Die Mode muss runterkommen.

Die „See Now Buy Now“-Strategie scheint auf den ersten Blick widersprüchlich, aber nur so kann es gelingen. Schon lange wurde der immer schneller werdene Rhythmus der Mode sowohl von den Designern als auch Einkäufern kritisiert. Denn viele blieben dabei auf der Strecke: Denn während die Kreativen dauernd Neues liefern müssen, müssen die Onlineshops und Boutiquen das ganze Zeug immer schneller verkaufen.

Das Ergenbnis: Ein Sale jagt den nächsten und wir werden von Frühjahr/Sommer, Cruise, Pre-Fall Collections und Herbst/Winter Kollektionen dauerbeschallt, sodass eigentlich keiner mehr so richtig den Überblick, geschweige denn Lust zu Shoppen, hat. Denn was bringen spektakuläre Modenschauen und tolle Streetstyle-Bilder auf den Blogs und Instagram, wenn ein Unternehmen aus der Begeisterung nicht unmittelbar Profit machen kann? Wenn die Klamotten dann endlich in die Geschäfte kommen, rennen alle schon dem nächsten Hype hinterher. Fakt ist: All die schönen Ideen der Designer verwässern und ihre Bemühen verpuffen.

Wir merken das auch bei der redaktionellen Arbeit: Man ist begeistert von den neuen Lookbooks wie Jil Sander Pre-Fall 2016 oder Isabel Marant Étoile Frühjahr/Sommer 2016, gleichzeitig kann der Funke nicht richtig rüber springen. Denn im Zeitalter des Internets ist alles sofort verfügbar – nur eben die Mode nicht. Die neuen Anpassungen von Burberry & Co. sind ein wichtiger Schritt, der nicht nur unsere Konsumlust befriedigen soll, sondern dafür sorgt, dass die Designer tatsächlich von ihrer Arbeit leben können.

Moda Operandi bietet übrigens seitjeher Trunk Shows (nicht anderes als Pre-Order) sowohl von großen Labels, als auch kleinen Marken an. So wird nicht nur frisches Geld für die Produktion, sondern auch für die Miete und Gehälter in die Kassen gespült. Das Konzept galt bislang als Nische – jetzt wird daraus die Zukunft.

Da machen wir gerne mit, denn was wir auf keinen Fall lesen möchten, sind die Nachrichten, dass Labels aufgrund von vermeintlich mangelnder Wirtschaftlichkeit aufgeben müssen und nur noch die Sonnenbrille- und Parfum-Lizenzen bestehen. Schlimmer noch: Dass kreative Genies – man denke an Raf Simons, John Galliano oder Alexander McQueen – an dem immensen Druck zerbrechen. Die Mode muss nicht nur langsamer, sondern vor allem menschlicher werden.

Wie wir das Thema in der Journelles-Redaktion diskutiert haben, lest ihr hier:

Jessie: Zunächst einmal finde ich all diese Veränderungen nicht nur aufregend, sondern auch notwendig – endlich kommt mal wieder Schwung in die Bude! Denn so sehr wir die Mode, die Aktualität und Schnelligkeit und auch die ständigen Neuankünfte in den Onlineshops lieben, fassen wir uns hier im Büro doch ständig an den Kopf: Es geht einfach einen Ticken zu schnell und wir können die Langlebigkeit eines Luxusartikels kaum mehr genießen, geschweige denn wertschätzen – es kommt einfach jeden Monat ein neues Must-have, ein neuer Mantel für mehr als 2.000 Euro oder ein neues Shirt in den Handel, das uns die gerade gekauften Schätze alt erscheinen lässt. Die Halbwertszeit eines Artikels ist so kurz, dass sich Investitionen nicht mehr gut anfühlen.

Mein favorisiertes Zitat von Demna Gvasalia von Vetements steht in dem Vogue-Artikel (btw mit einem Portrait-Foto von meiner Schwester, wow!): „Pre-collections were created to make sure stores get earlier deliveries and have enough merchandise all the time to support conspicuous consumption. The business heads thought that the more they produced, the more they would sell. The main misunderstanding of that model is that when one cuts a pie in eight or 16 slices, the size of the pie remains the same. There’s only a certain number of people willing to acquire a certain number of goods.“

Und das ist doch die logischste Aussage, die den Status Quo der internationalen Modewelt zusammenfasst.

Alexa: Meinst du denn, die können das System wirklich einfach so umschmeißen?

Jessie: Von heute auf morgen wurde noch nix revolutioniert. Der Ansatz benötigt Zeit – und macht derzeit nur Sinn für die eigenen Monobrand-Stores – denn Burberry kann sich für die eigenen Stores natürlich umorientieren. Wie aber soll es im Wholesale funktionieren? Das Prinzip ist ja schließlich, dass die Einkäufer von Multibrand-Stores rund drei bis sechs Monate vor Auslieferung die Order schreiben, woraufhin erst produziert wird. Wie sollen Marken die Order im Vorfeld kalkulieren?

Burberry Spring/Summer 2016

Burberry Spring/Summer 2016


Kerstin: Die Umstellung ist eine logische Konsequenz. Die Fashion Shows sind mittlerweile nicht mehr für Einkäufer gemacht, sondern nur Marketingzweck. Das ist auch verständlich bei den Budgets, die man ausgeben muss. Da will man natürlich auch den End-Kunden nicht außen vor lassen. Deshalb eigentlich auch nur nachvollziehbar, dass der Endkonsument nun schneller an die Kollektion kommt, die er eh durch Fashion Streams und auf Plattformen wie Vogue Runway sieht. Das System musste renoviert werden, da es für den Endkonsument nur verwirrend war.

Alexa: Was sagen denn deine Kunden bei Hayashi?

Kerstin: In meinem Store habe ich auch immer erklären müssen, dass die Kollektion, die gerade in den Medien ist, erst ein halbes Jahr später kommt und die aktuelle, die gerade ausgeliefert wird, nicht veraltet ist. Mir spielt das eher zu. Vielleicht wird es dann in Zukunft kleine, exklusive Veranstaltungen geben wie damals, die nur für Einkäufer gedacht ist, bei denen die neusten Kollektionen gezeigt werden und die Kollektionen auf den großen Shows mit Stars, Presse etc. werden eben direkt ausgeliefert. Man muss die Taktung ändern.

Jessie: Die Berliner Modewoche, die ja im Januar und Juli ist, wird für den Einkauf stets als „zu früh“ abgestempelt. Geordert wird wenig in Berlin – auf den Messen schauen die Stores erst mal, was es so gibt, das richtige Budget wird dann im März oder September auf den großen Messen in Mailand, Paris und New York ausgegeben. Wie sich Vetements dahingehend einreihen will ist in erster Linie eine Überraschung, weil es der Funktionalität des Marktes widerspricht – mein Vorschlag: Einfach im Rahmen der Berlin Fashion Week zeigen!

Alexa: Haha, das wäre krass. Aber wieso eigentlich nicht? Immerhin sind Demna Gvasalia und sein Bruder in Düsseldorf aufgewachsen…

Jessie: Noch ein Punkt, der für das neue System spricht: Im Showroom von Chanel kürzlich in Paris erklärte uns die PR, dass die Kollektion „Paris Rom“, die im Dezember in Rom gezeigt wurde und in diesem Moment auf der Stange im Showroom baumelte , dass man die Online-Presse nun irgendwie dazu bekommen müsse, im Mai noch mal darüber zu schreiben – nämlich bei der Auslieferung der Kollektion in den Stores. Wenn man aber im Mai noch mal mit Bildern der Kollektion von Dezember um die Ecke kommen würde, zeigt der Konsument (= Leser) uns doch einen Vogel. Olle Kamellen sind das dann im digitalen Zeitalter. Selbst im Print wären die Bilder dann schon veraltet… Insofern bleibt den Marken kaum was anderes übrig, als umzudenken.

 

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